[기자수첩] 미디어 커머스 대형 오픈마켓 국내 사례 ② 위메프와 11번가

통신기술이 발전하고 스마트폰 이용이 보편화됨에 따라 모바일 커머스 및 미디어 커머스 시장의 규모가 매년 커지고 있다. 오픈마켓 등 전자상거래 사업자들은 기본이며, TV 홈쇼핑, 백화점 등 거의 모든 유통 사업자, 소매업 사업자들이 웹사이트, 모바일 앱을 구축하고 미디어 커머스 시장에 뛰어든 상황이다. 오픈마켓 중에서도 대표적인 국내 대형 오픈마켓 등은 미디어 커머스를 어떻게 활용하고 있으며, 그 전략과 성과는 어떠할까. 쿠팡은 미디어 커머스 후발 주자로 출발한 만큼 기능 추가로 차별화를 노렸지만 아직 뒤처지고 있고 티몬은 틱톡 등 크리에이터들과의 협업으로 호실적을 기록하고 있다. 이외에 라이브 커머스 시장에서 꾸준히 성장 중인 위메프와 11번가는 어떤 전략을 쓰고 있을지 살펴본다.

위메프의 전략, 소상공인 판로 개척 지원하며 상생 꾀한다

쇼핑몰 위메프는 2020년 2월과 3월에 걸쳐 자사의 모바일 중심의 쇼핑몰 ‘원더쇼핑’을 통해 미디어 커머스 콘텐츠를 공개한 후 거래액과 방문자 수가 지난해 같은 기간 각각 70%, 53% 늘었으며 총 누적 조회 수는 159만 회를 넘었다고 발표했다. 원더쇼핑의 첫 미디어 커머스 프로젝트인 ‘김재우의 청부살인’은 개그맨 김재우가 기업을 방문해 제품 가격을 협상하는 과정을 예능 형식으로 제작한 영상 콘텐츠를 공개하고 한정 기간 협상한 가격으로 제품을 판매하는 형태다. 콘텐츠를 통해 재미와 정보를 동시에 제공하고 할인가와 결합해 판매로 연결하는 시너지 효과를 추구했다.

이에 더해 위메프는 상생 프로젝트 ‘위 메이크 라이브(WE MAKE LIVE)’ 시즌1 방송을 2021년 4월에 시작하며 쇼호스트 지망생과 소상공인 온라인 판로 개척을 동시에 지원했다. 위 메이크 라이브는 쇼호스트 지망생들이 활동할 수 있는 기회의 장을 제공하는 한편 소상공인 매출 성장을 지원했다. 당시 위메프 관계자는 “위 메이크 라이브는 일반적인 홈쇼핑 형태의 라이브 커머스와 달리 경연과 상생이라는 스토리를 함께 담아 새로운 쇼핑 경험을 제공할 것”이라며 “모두가 함께 성장하고 꿈을 실현할 수 있는 라이브 방송을 지속적으로 기획하겠다”고 말했다.

최근에는 중소벤처기업부, 소상공인시장진흥공단과 함께 소상공인의 판로 개척을 지원하고 소비자들에게 양질의 소상공인 상품을 소개한다는 취지로 기획한 먹방 크리에이터 ‘쯔양’과의 보양식 특집 라이브 커머스도 진행했다. 특히 라이브 방송이 진행되는 시간에 ‘쯔양’이 맛보는 상품을 30% 저렴하게 구매할 수 있는 할인 쿠폰을 제공하면서 고객을 끌어모았다. 방송 시간 외에도 행사 당일 모든 고객에게 15% 할인 쿠폰을 지급하기도 했다.

11번가, 초저지연 환경 구축 및 고객편의 기능 추가해 이용자 수 대폭 늘어

11번가는 2020년에 매달 1회씩 방영하는 형식으로 미디어 커머스에 발을 내디뎠다. 특히 뷰티 분야로 미디어 커머스를 진행했는데, 조성아뷰티(2월), 에뛰드(3월), 아이오페(4월), 헤라(5월), 조성아뷰티X피카소브러쉬(5월) 등의 미디어 커머스 방송을 선보였고 동영상에 반응하는 고객들에게 뜨거운 호응을 얻었다. 11번가는 방송 당일 해당 브랜드 거래액이 평소 일 평균 거래액 대비 적게는 5배, 많게는 20배까지 점진적으로 늘고 있다고 밝혔다. 자료에 따르면 ‘헤라’ 5배, ‘에뛰드’ 9배, ‘조성아’ 13배, ‘아이오페’ 20배 수준이었다. 방송 당일 각 브랜드 거래액은 월평균 거래액의 30~40%에 달한다고 한다. 한 달 거래액의 약 1/3 이상이 하루 만에 판매된 것이다.

2021년에는 자사의 라이브 방송 코너 ‘라이브11(LIVE11)’ 론칭 1주년을 기념해 새로워진 기능을 앞세운 탭을 오픈해 차별화된 방송 시청 환경을 구축했다. 라이브11은 예능형 라이브 방송 경쟁력을 앞세워 2021년 8월 말까지 약 11개월간 누적 방송 750회, 누적 3500만 뷰, 최고 시청자 66만 명, 방송 시간 최고 거래액 95억원 등의 기록들을 세우며 이커머스 라이브 방송을 선도해왔다.

새로워진 기능을 구체적으로 보면, 아마존웹서비스(AWS)의 라이브 스트리밍 솔루션을 접목해 5초 미만의 수준으로 동영상 스트리밍 지연시간을 최소화한 초저지연 환경을 구축해 수십만 트래픽에도 고객 참여가 지연 없이 실시간으로 매끄럽게 진행되게 했다. 고객 편의 기능도 대폭 늘렸다. 다가올 방송들의 상세정보를 손가락 스와이프로 간편하게 확인할 수 있고, 탭 내 방송 상세정보 하단에는 방송 시작 전부터 ‘기대평’을 남길 수 있게 했다. 카카오톡, 문자, 트위터 등 SNS를 통해 방송 링크를 지인들에게 미리 공유할 수도 있으며, 관심 있는 방송의 경우 ‘알림 받기’를 누르면 해당 방송 시작 시 푸시 알림이 오게도 했다.

또, 방송 중 고객이 쇼호스트의 프로필을 열람할 수도 있게 했다. 고객은 방송을 시청하면서 ‘누가 판매하는지’에 대한 정보를 이전보다 간편한 방식으로 얻을 수 있고, 쇼호스트는 퍼스널 브랜딩을 할 수 있는 채널로 라이브11을 활용하며 시청자들과 보다 긴밀하게 커뮤니케이션을 할 수 있게 됐다. 아울러 방송 중 라이브 화면 내에서 다운로드 받을 수 있는 실시간 쿠폰도 신설됐으며 방송 흐름에 따른 상황별 모션 이펙트와 다양한 시각 효과가 늘어나 이전보다 생동감 있는 라이브 방송 연출이 가능케 했다.

11번가는 AWS의 효과를 톡톡히 보며 성공의 신호를 알렸다. AWS를 도입한 결과 라이브 방송의 회당 월평균 시청 수는 적용 이전(2021년 1~8월) 약 5만 명에서 4배 이상 늘어난 21만 명(2021년 9월~2022년 2월)으로 대폭 상승했으며, 방송 1시간 동안의 평균 거래액 또한 약 7배 급증했다. 방송 중 ‘좋아요 수’는 이전보다 4배 늘어난 평균 약 2만 건을 기록하며 고객들의 실시간 반응 또한 높아졌다. 이상호 11번가 사장은 “LIVE11은 AWS가 지원하는 확장성과 짧은 대기 시간을 바탕으로 마치 예능 프로그램과 같은 매끄럽고 몰입감 높은 라이브 커머스 경험을 제공하며 국내 이커머스 라이브 방송을 선도해 가고 있다”고 말했다.