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[기자수첩] 라이브 커머스로 성공을 거머쥘 수 있었던 이유는? ① – 미국과 중국

이커머스에서 점점 영향력이 커지는 라이브 커머스 미국의 이커머스 거대 공룡 아마존 중국의 라이브 커머스 주 소비층인 지우링허우를 공략하는 왕홍

통신기술의 발전과 스마트폰 보급률이 높아지며 모바일 동영상을 중심으로 한 미디어 커머스는 시장의 규모가 매년 급성장하고 있다. 라이브 커머스 시장을 선도하고 있는 국내외 기업을 통해 라이브 커머스의 성공을 위해 필요한 요소는 무엇인지 알아본다.

아마존이 선도하는 미국의 이커머스 

사진=중소벤처기업진흥공단

미국의 이커머스 시장 규모는 2021년 기준 9,330억 달러로 전 세계 전자상거래 소매시장의 19%를 차지한다. 이는 2020년에 비해 14.2%, 2019년에 비해 50.5% 증가한 수치이다. 또 온라인 쇼핑 인구는 2억6천만 명, 1인당 전자상거래 평균 지출액은 1,784달러이고 각각 2025년에는 2억9천만 명, 1,925달러로 전망된다. 높은 가처분 소득을 가진 소비자들이 많으며, 니즈도 다양한 것이 특징이다. 이를 반영하듯 미국에는 세계 인구의 35%가 이용하는 아마존을 비롯해, 윌마트, 이베이, 애플 등 다양한 유형의 플랫폼이 있다.

최근 2년간 전자상거래 매출증가율이 가장 빠른 카테고리는 가구, 건축자재, 전자제품 등으로 2019년 이후 누적 성장률이 2배가 넘었다. 음식과 음료 전자상거래는 2021년 전체 식료품 매출의 9.6%에 해당하는 170% 성장했다. 의류는 39%로 업계 평균보다 성장이 더딘 것으로 나타났다.

사진=컨슈머포스트

그중 아마존은 미국 전자상거래 시장에서 압도적으로 높은 점유율을 차지하고 있다. e마케터가 발표한 최근 1년간 주요 기업 미국 전자상거래 시장 점유율은 아마존이 40.40%로 가장 높았고, 이어 월마트 7.10%, 이베이 4.30%, 애플 3.70%, 베스트바이 2.20% 순으로 나타났다. 아마존은 자체 물류센터를 통해 자체 매입한 제품이나 프라이빗 브랜드(PB) 상품을 온라인으로 판매하는 것 외에도 외부 판매자들이 아마존에서 제품을 팔 수 있는 마켓플레이스도 제공하여 많은 소비자를 끌어들이는 것으로 조사됐다.

또한, 아마존은 2017년 식품업계 대기업 홀푸드 마켓을 인수하며 식품업계로도 그 영향력을 확장시키고 있다. 최근에는 신선식품 즉시 배달 서비스를 강화하는 외에, 시험적으로 무인점포 운영도 하고 있다. 그 덕분에 아마존은 2020년 온라인, 오프라인을 포함한 소매 매상액 랭킹에서 월마트에 이어 2위를 차지했다.

미국 통계청의 조사에 따르면 이커머스 시장에서 가장 빠른 성장을 보인 분야는 식료품이었다. 글로벌 리서치 기관 e마케터 역시 약 3년 뒤 미국 식료품 이커머스 시장 규모가 최대 1,170억 달러로 성장하고 2025년에는 전체 식료품 소매거래의 20%를 차지할 것으로 전망했다.

이러한 이커머스 시장 내 식료품 분야의 성장은 코로나19의 영향이 큰 것으로 분석된다. 이전에는 온라인을 통한 식료품 쇼핑이 비교적 활발하지 않았으나, 팬데믹을 겪으며 밀키트와 같은 제품을 통해 편리함을 경험했고 이는 향후 더 큰 구매 욕구를 불러일으키는 요소로 작용할 것으로 예상된다.

한편, 한 설문조사에 따르면 최근 1년 이내에 아마존에서 식료품을 구매한 이력이 있다고 응답한 소비자가 약 62%로 나타나며 식료품 분야에서도 아마존이 우위를 선점하고 있는 것으로 나타났다.

아울러, 아마존은 전 세계 이커머스 시장 트렌드를 주도하고 있다. 아마존은 그 영향력에 걸맞게 셀러와 소비자 모두의 편의를 고려한 다양한 서비스를 제공하고 있다. 입점 자체에 큰 어려움이 없어 누구나 아마존 셀러로 비즈니스를 시작할 수 있고 재고 관리부터 배송, 반품까지 대행하는 FBA 서비스를 제공하는 등 이커머스 운영이 익숙하지 않은 셀러가 접근하기 용이하다. 또한 무료배송, 빠른 배송을 제공해 소비자 선호도가 높은 편으로 그만큼 매출 규모 역시 독보적이다.

전 세계 이커머스 시장 규모 1위, 중국

사진=e마케터

글로벌 전자상거래 시장을 압도적으로 주도하고 있는 국가는 단연 중국이다. 중국 또한 전자상거래 시장 규모가 라이브 커머스 시장 성장에 크게 기여했다. 2021년 중국 전자상거래 매출액은 2조7,793억 달러로 전 세계 총매출의 절반 이상인 52.1%를 차지했으며, 처음으로 오프라인 매출을 능가했다. e마케터는 중국 전자상거래 시장의 빠른 성장에 주목하며 2019년 1조8,010억 달러였던 매출 규모가 2024년에는 3조5,650억 달러까지 성장할 것으로 전망했다.

중국 미디어 커머스의 성장은 왕홍(网红, 소셜네트워크 서비스 등에서 유명한 인플루언서)들이 이끄는 라이브 스트리밍으로 시작됐다. 중국 내에서 왕홍의 인기와 신뢰도는 상당히 높다. 왕홍이 진행하는 라이브 커머스는 홈쇼핑처럼 제품을 다양한 각도에서 보여주고 사용방법 등을 설명할 수 있는 것과 동시에 댓글을 통해 시청자와 실시간 쌍방향 의사소통이 가능하다는 장점이 있다.

예를 들어 립스틱을 홍보하는 도중 한 시청자가 어두운 피부에는 어떻게 사용하면 어울리는지 질문하면, 왕홍은 어두운 컬러의 파운데이션을 칠한 후 립스틱을 사용하는 모습을 바로 보여준다. 왕홍에 대한 신뢰도와 함께 기존의 e커머스보다 더 많은 정보를 소비자에게 전달할 수 있다는 점은 구매로 이어지는 구매전환율을 증가시켰다.

라이브 커머스의 성공은 개인 미디어 콘텐츠가 콘텐츠 자체로서뿐만 아니라 e커머스와의 연결을 통해 새로운 수익을 창출할 수 있다는 점을 확인시켜주었다. 이후 콘텐츠의 양이 폭발적으로 증가하면서 그 내용 또한 다양한 취향의 이용자들을 사로잡기 위해 여러 장르로 분화했다. 최근의 미디어 콘텐츠들은 정보전달에 국한되지 않고 철저히 재미를 추구하거나 시각적인 자극을 제공하기도 하고, 새로운 문화를 소개하기도 한다.

중국과 한국 모두에서 큰 인기를 끈 ‘시골살이’ 콘텐츠의 경우 아름다운 자연 풍경이나 소박한 생활 방식을 보여줌으로써 정서적 만족감을 전달한다. 초기에는 유저들이 직접 만드는 시시콜콜한 영상이 주를 이뤘다면, 최근에는 막대한 자본이 투입된 고품질의 콘텐츠를 생산하는 PUGC(Professional User Generated Content)들도 늘었다. 콘텐츠의 양과 질 모두가 성장하면서 미디어 플랫폼은 더욱 거대한 트래픽을 확보하게 되었다.

끊임없이 새로운 것을 추구하는 것은 디지털 세대의 특징이다. 콘텐츠뿐만 아니라 플랫폼에서도 마찬가지다. 중국 내 라이브 커머스 플랫폼은 5백여 개가 넘는데 중국 미디어 커머스 시장의 주력세대인 ‘지우링허우(90년대생)’의 경우 여러 개의 플랫폼을 동시에 이용하며 특정 플랫폼에 대한 충성도는 매우 낮은 편이다. 새로운 플랫폼을 시도하거나 옮겨가는 데 주저하지 않는다.

최근 이들의 입맛을 사로잡은 것은 숏클립(Shortclip)이다. 올해 5월 중국 대표 숏클립 플랫폼인 더우인(TikTok)과 콰이셔우(Kwai)의 DAU(Daily Active User, 일일 활동 사용자)는 각각 3억, 2.1억 명을 돌파했다. 2018년을 기점으로 중국의 숏클립 시청시간은 처음으로 일반 스트리밍 영상 시청시간을 넘어섰다.

5G 통신기술과 함께 모바일 동영상을 중심으로 한 미디어 커머스는 앞으로도 성장세를 더해갈 전망이다. 미디어 커머스 시장의 변화속도가 빠른 중국시장의 트렌드와 성공사례를 모니터링하고 벤치마킹하는 것은 큰 도움이 될 것이다.

중국에서 미디어 커머스가 활성화된 배경에는 판매자와 플랫폼 사이를 연결해주는 전문 에이전시의 활발한 활동이 있다. ‘파트너사’라 불리는 에이전시가 상품에 적합한 플랫폼과 판매 채널을 찾아주는 것부터 왕홍 섭외와 콘텐츠 제작까지 전담한다. 반면 한국은 제조사에서 마케팅 부서를 두고 운영하는 것이 일반적이다. 플랫폼에 대한 이해도 부족하고 트렌드에 맞는 신선한 콘텐츠를 만들어내기 어려운 구조다. 트렌드 변화에 민감하고 유연하게 대응할 수 있는 전문 에이전시를 활용하는 것은 좋은 성공전략이 될 수 있다.

미디어 플랫폼의 성장과 혁신을 가로막고 있는 규제 문제도 크다. 한국 소비자들은 애플리케이션을 설치하고 모바일 서비스를 이용하려면 본인인증과 개인정보 활용 동의 절차를 거쳐야 한다. AR/VR 기술이나 얼굴인식 기술 등 신기술이 접목되면 규제 문제는 더욱 복잡해진다.

중국은 원칙적으로 허용하고 예외사항만 금지하는 ‘네거티브 규제’ 방식을 채택하고 있다. 중국의 규제정책은 알리바바의 위챗페이 성공을 가능케 했다. 위챗페이를 중심으로 한 중국의 모바일 결제 이용률은 2018년 기준 71.4%로 한국(26.1%)의 세 배에 가깝다. 신기술 개발과 신산업 분야에 진출하는 기업들이 규제 문제로 골머리를 앓지 않도록 과감한 규제혁신과 적극적인 지원정책이 필요한 이유다.

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