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[기자수첩] 전 세계로 뻗어 나가는 미디어 커머스, 해외사례

아마존, 2017년 인플루언서 프로그램을 시작으로 2019년부터 ‘아마존 라이브’ 영향력 큰 왕홍이 휩쓰는 중국의 라이브 커머스 시장 일본, 전자상거래 매출 1위 의류를 중심으로 2017년부터 라이브 커머스 대두

(왼쪽부터) 아마존, 타오바오, 라쿠텐 로고/출처=아마존, 타오바오, 라쿠텐 온라인 쇼핑몰

미국 대표 이커머스 아마존의 라이브 커머스 

아마존은 2017년 아마존 인플루언서 프로그램을 런칭하고, 소셜미디어 인플루언서들이 자신들의 ‘최애템’을 소개하면서 아마존 판매 링크를 걸어 클릭 횟수에 따라 수익을 얻을 수 있게 했다. 그 후, 2019년 본격적으로 ‘아마존 라이브’를 런칭하여 라이브 커머스 사업에 뛰어들었다. 패션, 뷰티 등의 한정적인 카테고리를 다룬 기존 트렌드에서 벗어나 주방용품, 피트니스 용품, 생활 가전에서 자동차 관련 제품까지 다양한 카테고리의 제품을 다루면서 케이블 홈쇼핑 방송과는 차별화된 방식으로 신선한 판매 방식을 선보였다.

2020년에는 아마존 인플루언서 프로그램에 라이브 스트리밍 기능을 추가해 인플루언서들에게 아마존에 있는 제품을 판매하고 수수료를 벌 수 있는 솔루션을 제시했다. 당시까지 인플루언서들은 페이스북 포스트, 트위터, 인스타그램, 유튜브를 통해 제품을 보여줌으로써 수익을 올렸지만 이때부터 직접 아마존 라이브 방송을 통해 판매 수수료를 챙길 수 있게 됐다.

판매 확대를 위한 마케팅의 일환으로 2017년 아마존 인플루언서 프로그램을 처음으로 시도한 아마존은 일정 심사를 거쳐 아마존 인플루언스 프로그램에 참여하는 인플루언서에게 제품 추천을 위한 아마존 URL로 구성된 자체 페이지를 제공했다. 아마존 라이브 쇼를 통해 호스트는 홈쇼핑처럼 제품에 대해 말하고 시연할 수 있으며 판매량에 따라 수수료 형태로 보상을 받는다.

사진=아마존 온라인 쇼핑몰 화면 캡쳐

라이브 스트리밍에서는 패션과 뷰티 외에 요리, 피트니스, 육아, 홈, 자동차, 전자제품, 장난감, 반려동물, TV, 산업 분야 등 다양한 영역을 아우른다. 인플루언서들은 자신이 사용하고 있는 아마존 판매 제품의 실제 사용 방법이나 활용하는 모습 등을 시청자에게 실시간으로 보여줄 수 있으며, 시청자들은 클릭 한 번이면 지금 보고 있는 제품을 아마존에서 바로 구매할 수 있다. 또한, 시청자들은 플랫폼상의 대화창을 통해 제품에 대한 질문이나 의견 등을 인플루언서와 즉각 소통할 수 있다.

아마존 라이브는 2017년에 처음으로 출시되었지만, 아마존이 이 채널에 투자를 늘리기 시작한 것은 최근의 일이다. 아마존 홍보 담당자는 라이브 이용자 수를 명백히 밝히지는 않았지만, 2020년 프라임 데이 기간 중 1,200을 넘는 라이브 스트리밍 쇼가 있었다고 밝혔다.

현재, 아마존 라이브 전용 홈페이지에는 동시에 10개 이상의 라이브 스트리밍이 있으며, 그중 1개는 해당 페이지의 ‘주목’ 동영상으로 지정된다. 이러한 동영상이 방영되는 시간과 그 위치는 ‘라이징 스타’ ‘인사이더’ ‘A-List’라는 3개의 레벨을 포함한 아마존 랭킹 시스템에 의해 결정된다. 각 레벨에 따라 아마존 라이브 페이지 상에서 동영상이 서서히 좋은 위치를 점하게 되는 것이다. ‘레벨 업’하기 위해서는 유튜브 스트리머가 채널 등록자의 획득을 노리듯이, 판매자는 팔로워를 모아 매상을 늘리기 위한 콘텐츠를 계속해서 만들 필요가 있다.

크리에이터 앱과 스트리밍을 이용하는 유저는 브랜드의 등록 판매자, 정규 아마존 스토어를 운영하는 미국의 벤더, 혹은 활성화된 아마존 스토어 프론트를 가진 아마존 인플루언서여야만 한다. 하지만, 수익 향상의 여정은 쉽지 않고, 브랜드가 수익을 얻기 위해서는 시간과 노력이 필요하다. 아마존은 아이디가 승인되면 최소 1시간의 스트리밍을 권하고 있다. 아마존의 마케팅을 대행하는 카스피엔(Kaspien)의 인바운드 마케팅 부문 매니저인 케이티 카플라 씨는 “아마존 라이브를 이용해, 예를 들면 프라임 데이의 매상으로 효과를 올리기 위해서는 판매자가 수 개월간 계속해서 이용할 필요가 있다. 그렇게 함으로써 판매자는 주목받기 쉬운 위치를 획득하는 데 필요한 지위를 얻을 수 있다”고 답했다.

왕홍이 이끄는 중국의 라이브 커머스 

왕홍은 왕뤄홍런(网络红人)의 줄임말로 인터넷을 뜻하는 ‘왕(网)’과 유명하다는 뜻의 ‘홍(红)’을 결합한 용어다. 중국에서는 2010년 초반에 SNS인 웨이보, 위챗 등을 통해 자신을 표현하는 사람들이 생겨나면서 왕홍 개념이 등장했다. 이후 인터넷 속도의 발달, 모바일 이용자 수 증가, SNS 및 동영상 플랫폼의 증가에 따라 왕홍을 팔로우하는 네티즌의 수가 급격히 증가하면서 수십만 명에서 수천만 명의 팔로워를 거느린 왕홍들이 생겨났고 왕홍의 영향력도 더욱 커졌다.

왕홍 개념이 등장한 초기에는 귀엽고 예쁜 외모나 장난스러운 행동으로 인기를 끄는 왕홍이 대부분이었다. 그러다가 기업들이 영향력 높은 왕홍을 브랜드나 제품 홍보에 적극 활용하기 시작하고 기업과의 협력을 통해 커머스에 눈뜬 왕홍들이 직접 제품 제작이나 판매에 참여하면서 ‘왕홍 경제’가 활성화됐다.

‘2021년(상) 중국 라이브 커머스 시장 데이터 보고서’에 따르면 중국 왕홍이 이끌어가는 라이브 커머스 시장은 2017년 196억4000만 위안(약 3조6200억원)에서 2018년 1354억1000만 위안(약 24조9800억원), 2019년 4437억5000만 위안(약 81조8000억원), 2020년 1조 2850만 위안(약 184조5000억원)이다. 2021년에는 2조3500억 위안(약 369조9800억원)을 기록했다. 특히 왕홍 중 상위 10위권 내에 포진한 이들이 올리는 총판매액만 11조원(한화 기준)에 육박하는 것으로 나타났다.

해당 통계에서 10위권 안에 든 왕홍 대다수는 화장품, 뷰티 분야 전문 왕홍이다. 1위를 차지한 웨이야를 시작으로 2위 리쟈치, 3위 신바 등은 이미 국내에서도 잘 알려진 뷰티 왕홍이다. 웨이야는 타오바오와 티몰 등 주요 중국 온라인 쇼핑 채널에서 실시간 인터넷 방송을 통해 전체 판매 1위를 차지했으며 해당 보고서에서도 225억 위안(한화 약 3조8707억원)의 높은 매출을 차지한 것으로 나타났다.

사진=타오바오 온라인 쇼핑몰 화면 캡쳐

139억 위안(한화 약 2조3912억원)으로 2위를 차지한 리쟈치는 2019년에만 메이크프렘의 스킨케어 제품, 팸텍코스메틱의 웰더마 마스크, 더블유 드레스룸의 섬유 향수, 아모레퍼시픽 헤라의 블랙쿠션, 닥터자르트의 시카페어라인, 네오팜의 아토팜크림 등의 방송을 진행해 높은 판매량을 기록했다.

콰이쇼우에서 약 5,700만 명의 팔로워를 보유한 신바도 한국의 다양한 브랜드 제품을 판매해 큰 성과를 올린 왕홍으로 잘 알려져 있다. 이번 통계에서 신바는 76억 위안(한화 약 1조 3074억원)으로 3위를 차지했다.

왕홍의 영향력이 커지면서 이들이 활동하는 라이브 커머스 플랫폼들의 경쟁도 한층 더 뜨거워지고 있다. 신규 플랫폼이 등장하고 판매와 엔터테인먼트, 콘텐츠가 융화된 새로운 형식도 도입되고 있다.

하지만, 이러한 왕홍 마케팅은 양날의 검으로도 여겨진다. 최근 리자치, 웨이야 등 대형 왕홍들이 탈세 혐의로 적발되는 등 부정이슈가 잇따르면서 국내 기업들이 큰 타격을 받았기 때문이다. 이처럼 왕홍들의 부정이슈가 발생하면 기업들은 왕홍들이 견인했던 수백억 이상의 매출에 구멍이 생기며 타격을 입을 수밖에 없기 때문이다.

중국 포털 소후닷컴 조사에 따르면 지난해 중국 주요 라이브 커머스 플랫폼별 총매출액(GMV)은 더우인 5천억 위안, 타오바오 4천억 위안, 콰이쇼우 3천억 위안으로 더우인이 가장 높은 채널 점유율을 보였다. 실제로 더우인 더블 11 굿 씽 페스티벌(Douyin Double 11 Good Things Festival) 데이터를 보면 중국 광군절 기간인 지난 10월 27일부터 11월 11일까지 더우인 라이브 커머스 누적 시간은 2천546만 시간, 총 누적 시청자 수 395억 명을 기록하며 더우인 내 브랜드 라이브 방송의 영향력을 입증했다.

2020년 2월 1주차 기준 더우인 내 브랜드 계정의 수가 전년 동기 대비 2배 가까이(약 107%) 증가한 모습을 보였고, 지속적인 성장세를 나타내고 있다. 중국 로컬 기업들의 경우 더우인 브랜드 계정을 오픈하고, Z세대와 소통하는 숏 클립 동영상을 활성화하며 브랜드의 팬을 모으고 있다.

소셜커머스 성격을 띠고 있는 더우인 내에서는 브랜드 계정도 인플루언서처럼 팬덤 확보를 통해 인지도를 높여가고 있으며 제고된 인지도와 팬덤을 기반으로 브랜드가 직접 라이브 방송을 진행할 수 있도록 시스템화되어 있다.

일본의 라이브 샵 

일본의 B2C 전자상거래 시장은 매년 두 자릿수의 높은 성장세를 보이고 있다. 2017년 일본의 B2C 시장은 17조 엔 규모로 2015년 14조 엔에서 무려 3조 엔이 커졌다. 특히, 일본의 온라인 쇼핑은 2013년부터 급증하기 시작하였다. 일본은 값비싼 대중교통비, 상품 운반, 오프라인보다 다양한 제품 선택과 ‘익일 배송 서비스’로 온라인 쇼핑이 큰 인기를 얻었다. 인터넷 쇼핑 중 스마트폰을 통한 구매 규모는 2016년 기준 2조 5,559억 엔으로 2015년 대비 28.6% 증가했다. 품목별로는 의류, 잡화, 의약품 등을 스마트폰을 통해 구매한 비율이 40%로 가장 높게 나타났다.

일본의 온라인 쇼핑 대표 사업자로는 라쿠텐(www.rakuten.co.jp)과 아마존 재팬(www.amazon.co.jp)을 들 수 있다. 일본 로컬 이커머스 기업의 대표 주자 라쿠텐은 온라인 쇼핑 분야에서 시장점유율 20.1%(2위, 2017년)를 차지하고 있다. 아마존 재팬이 구매자 중심의 인터페이스 디자인이라면, 라쿠텐은 판매자 중심의 디자인으로 가격, 서비스, 상품 페이지 등을 판매자가 구성할 수 있다. 라쿠텐은 최근 월마트, 빅카메라 등 오프라인 소매 체인과 전략적 제휴를 통해 신선식품 배송, 전자제품의 설치 및 AS 등 구매 소비자 만족도 향상을 꾀하고 있다.

사진=라쿠텐 온라인 쇼핑몰 화면 캡쳐

현재 일본 이커머스 1위 업체인 아마존 재팬은 2000년에 서비스를 시작했다. 초기 인터넷 서점으로 시작해 음악, DVD 등으로 확대한 아마존 재팬은 ‘프라임’ 멤버십과 구매자 중심의 서비스가 특징이다. ‘프라임’은 2007년에 도입되었는데, 빠른 배송을 내세우고 있다. 2015년에는 당일 배송을 위해 ‘프라임 나우(Prime Now)1’을 런칭하면서 일본 소매업계에서 배송 경쟁을 촉발시켰다.

일본의 전자상거래 시장은 세계 4위 규모로 특히 디지털분야 전자상거래 규모가 크게 성장하고 있다. 일본의 이커머스 업체는 소비자 충성도를 높이기 위해서 포인트 제도를 적극 활용하는데 온라인과 오프라인에서 사용할 수 있는 통합 포인트는 이커머스 생태계 형성에 중요한 윤활유 역할을 한다. 불특정 다수를 대상으로 집행하는 광고는 효과 측정이 어려울 뿐만 아니라 구매 후보자를 집중 공략하기도 힘들다. 하지만 포인트는 실질 구매자에게 보상하는 차원과 재구매 의욕을 고취하는 역할을 한다. 일본 역시 온라인 쇼핑이나 모바일 쇼핑 사업은 제품에 대한 고객 신뢰도 향상과 고객과 직접 대화하는 방식의 친근감 확보가 무엇보다 중요하다. 최근 등장한 라이브 커머스가 바로 이러한 문제를 극복하는 대안이 되고 있다.

일본 경제 산업성(経済産業省)이 발표한 자료에 의하면 2015년 일본 온라인 상거래 시장 규모는 약 14조 엔으로 그 가운데 의류가 10%로 가장 높은 비율을 차지하고 있다. 이러한 의류 시장을 겨냥해 일본의 동영상 콘텐츠 전문 스타트업 캔디(Candee)는 2017년 6월 커머스 플랫폼 라이브 샵(Live Shop)을 런칭했다. 라이브 샵은 TV 홈쇼핑방식과 유사하게 BJ가 소개하는 상품이나 아이템을 바로 구입할 수 있다.

라이브 샵은 주로 18~25세 여성을 주요 소비층으로 삼아 유명인이 상품을 설명하는 방식으로 진행됐다. 채널 내 인기 콘텐츠는 약 3만 명이 시청할 정도로 인기가 높았으며 젊은 층의 관심을 대변하듯 일본의 유명 트렌드 잡지인 닛케이 트렌디가 선정한 ‘2018년 히트 예측 100’에서는 라이브 커머스를 히트 서비스 중 하나로 선정하였다.

일본 최대 중고거래 앱 ‘메루카리(Mercari)’ 역시 2017년 7월 말부터 라이브 방송 서비스를 시작했다. 창업 4년 차인 2016년 2분기 첫 흑자로 전환하면서 매출액 122억 엔(1,221억)으로 30억(300억)의 영업이익을 기록한 메루카리는 ‘거래하다’라는 라틴어로 창업부터 글로벌 시장을 염두해 두고 사명을 결정했다. 메루카리는 1일 평균 약 1만 건의 콘텐츠가 방송되며 채소, 과일, 메이크업 도구, 액세서리 등 품목도 다양하게 판매되고 있다.

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