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[기자수첩] 미디어 커머스 대형 오픈마켓 국내 사례 ① 쿠팡과 티몬

나날이 규모 커지는 미디어 커머스 시장에 모든 사업자 뛰어드는 중 공산품 판매 비중 높은 쿠팡, 기능 차별화에도 라이브 실적 낮아 티몬, 인플루언서와 손잡아 콘텐츠 커머스 플랫폼으로 나아간다

통신기술의 발전으로 전자상거래가 지속적으로 성장하면서 온라인 쇼핑 및 구매가 보편화됐다. 특히 언제 어디서나 이용 가능한 스마트폰의 발전이 모바일 커머스 성장에 큰 몫을 하며 미디어 커머스 시장의 규모도 매년 커지고 있다. 소셜 커머스, 오픈마켓 등 전자상거래 사업자들뿐 아니라 TV 홈쇼핑, 백화점 등 거의 모든 유통 사업자, 소매업 사업자들이 웹사이트, 모바일 앱을 구축하고 미디어 커머스 시장에 뛰어든 상황이다.

따라서 미디어 커머스를 본격적으로 실행하고 있는 오픈마켓 중에서도 대표적인 국내 대형 오픈마켓, 쿠팡·티몬·위메프·11번가 등은 미디어 커머스를 어떻게 활용하고 있으며, 그 성과는 어떨지 살펴볼 필요가 있다. 오픈마켓은 판매자와 구매자에게 모두 열려 있다는 뜻으로, 일반적인 쇼핑몰 판매방식을 벗어나 개인과 소규모 판매업체 등이 온라인상에서 자유롭게 상품을 거래하는 중개형 인터넷 쇼핑몰을 말한다.

미디어 커머스 후발 주자로 시작한 쿠팡, 너무 늦었나?

쿠팡은 2021년 1월 초 자사 라이브 커머스 서비스 ‘쿠팡 라이브’ 베타테스트로 미디어 커머스의 시작을 알렸다. 미디어 커머스 시장 후발 주자인 만큼 일반인 참여를 유도하는 ‘크리에이터’와 구독 기능인 ‘팔로우’로 차별화했다. 홈쇼핑 스타일의 기존 타사 서비스와 달리 유튜브처럼 창작자와 구독자 생태계를 구축해 미디어 커머스 규모 자체 확장을 노리겠다는 복안이었다. 그 후 기존 직매입 상품 위주로 방송한 라이브 판매를 오픈마켓 영역까지 확대하면서 미디어 커머스 사업 확장에 속도를 냈다. 방송 판매 품목도 뷰티 카테고리를 넘어 가전과 생필품 등으로 구색을 넓혔다. 10개월간 시범 운영을 통해 미디어 커머스 사업이 성장 궤도에 올랐다고 판단하여 역량을 집중하기로 한 것이다.

쿠팡은 쿠팡라이브의 본격적인 사업 확대를 위한 인력과 시스템도 강화했다. 우선 미디어 커머스 크리에이터 개발 책임자를 새로 선임했다. 중개 플랫폼인 오픈마켓으로 영역을 넓히는 만큼 방송 정책 위반 여부를 실시간으로 확인하는 모니터링팀도 규모를 더 키웠다. 당시 쿠팡은 잠실 본사에 미디어 커머스 전용 스튜디오도 10개 이상 구축한 상태였다. 또한 쿠팡은 미디어 커머스 준비에 앞서 동영상 콘텐츠를 강화해 나가기 위해 2020년에 싱가포르 OTT 업체 훅을 인수한 바 있다. 당시 쿠팡 측은 “크리에이터, 브랜드, 판매사, 소비자 참여를 통해 새로운 소비 방식을 제안하기 위해 미디어 커머스를 시작한다”며 “미디어 커머스 솔루션을 통해 고객의 구매 경험과 삶의 질을 향상시키고 ‘쿠팡 없이 어떻게 살았을까’ 싶도록 빠르고 전략적으로 미디어 커머스를 실행해 나갈 것”이라고 밝혔다.

사진=쿠팡

이후 미디어 커머스를 테스트 수준으로만 진행하며 조심스럽게 시장 동태를 살펴왔던 쿠팡이 2022년 2월에 ‘쿠팡 라이브’를 앱 화면에 노출하기 시작하면서 본격적으로 라이브 방송을 시작하려는 움직임이 포착됐다. 당시 쿠팡 관계자는 “쿠팡이 쿠팡이츠 등 새로운 사업을 서비스하며 시장을 놀래게 해왔지만 갑작스러운 거대한 매기의 등장에 많은 저항을 받아왔다”며 “쿠팡은 방송 규제 등 사업 불확실성이 많았던 미디어 커머스 시장 초기를 지나 이제서야 조심스럽게 사업을 확장하려는 모양새”라고 말했다.

하지만 쿠팡은 큰 실적을 거두지 못했다. 쿠팡은 일반인들도 미디어 커머스를 할 수 있는 창구를 열어뒀지만 조회 수가 잘 나오는 방송은 대부분 쇼호스트나 유명인이 등장하는 경우였다. 굳이 방송을 보지 않아도 앱에서 제품을 검색하면 빠르고 편리하게 가격비교를 할 수 있고 상세한 정보도 확인 가능하기 때문에 제품 가격이 크게 낮거나 쿠팡에서만 판매하는 독특한 제품이 아닌 이상 소비자에게 큰 호응을 얻지 못한 것이다.

라이브 커머스는 소비자들이 직접 경험해보고 구매하기를 원하는 의류나 식품의 조회 수가 높고 거래액이 증가하는 경향이 있는데, 이커머스 업체들은 상대적으로 공산품 판매 비중이 높다는 점도 한계로 부상했다. 국내 이커머스 업체 한 관계자는 “네이버와 카카오에 비해 시청 수나 거래액이 너무 작기 때문에 공개하기가 조심스러워 증가율로만 언급하고 있다”고 했다. 실제로, 72시간 동안 가장 매출액이 높은 라이브 방송 랭킹 10위 안에 쿠팡 라이브는 등장하지 않았다.

틱톡과 손잡은 티몬, 크리에이터들과 함께 호실적 기록 중

쇼핑몰 티몬은 2017년부터 다양한 브랜드 콘텐츠를 제작, 활용할 뿐 아니라 전문 쇼호스트 및 연예인 게스트가 출연해 다양한 재미와 볼거리를 제공하고 채팅을 통해 실시간으로 소통하며 제품을 판매하는 라이브 방송 티비온(TVON)을 운영하고 있다. 2018년 티비온을 통해 판매되었던 ‘정현돈 도니도니 돈까스’는 미디어 커머스의 가능성을 보여준 예이다. 방송인 정형돈이 직접 출연해 제품을 설명할 뿐 아니라 진행자와 농담을 통해 재미를 제공하며 네티즌들의 뜨거운 호응을 얻었다. 제품은 판매 당일 전량 매진됐고, 방송 영상은 인터넷에서 인기를 끌며 닷새 만에 조회 수 200만을 넘기기도 했다.

사진=티몬 유튜브 갈무리

그 후 티몬은 2021년 10월에 미디어 커머스 경쟁력 강화를 위해 동영상 공유 플랫폼 틱톡과 손을 잡았다. 양사는 틱톡 크리에이터들이 미디어 커머스와 연계한 콘텐츠를 제작할 수 있도록 지원한다는 계획을 세웠다. 더불어 크리에이터를 쇼호스트로 육성하고 티몬 미디어 커머스 방송에 출연하는 기회도 제공하기로 했다.

이어 같은 달 티몬은 티비온의 탁월한 매출 견인 성과에 힘입어 오리지널 콘텐츠 제작과 함께 중소파트너의 상생을 확대하는 등 ‘콘텐츠 커머스 플랫폼’으로의 역량 강화에 나섰다. 티몬은 이를 위해 2020년 8월부터 티비온 방송제작팀을 통합하고 인력을 대폭 충원하는 등 방송제작확대를 위한 채비를 마쳤다고 한다. 단순한 상품 판매를 넘어 시청자들에게 소구할 수 있는 콘텐츠를 제작하겠다는 것이다. 제품력은 있지만 홍보가 되지 않아 판매가 쉽지 않은 소상공인 제품들, ‘티비온에서 돈쭐내주자!’는 콘셉트의 ‘돈쭐쇼’, 웹예능 형식으로 유명 인플루언서가 출연해 상품을 판매하는 ‘미션 파라써블’ 등이 대표적이다. 또한, 프랜차이즈와 소상공인 브랜드 지원을 목표로 외식형 푸드 라이브커머스 ‘배가라이브’를 제작 파트너와 공동 기획해 선보였다.

티몬은 미디어 커머스에서 나름 성공적인 행보를 걷고 있다. 실제로 2021년 1분기 대비 3분기 라이브 방송 횟수는 2배 이상 증가했으며, 매출 또한 3배 가까이 증가했다. 라이브 방송으로 판매한 에버랜드 자유이용권은 판매 하루 만에 2억원의 매출을 달성했고, 크리스피크림도넛도 1억6000만원을 기록했다. 삼성 복합기 라방은 일매출 1억2000만원을 넘어서는 등 호실적을 기록했다.

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