·

[기자수첩] PPL에서 시작해 라이브 방송까지 진화한 미디어 커머스, 언택트 이후 미래 전망은?

미디어 커머스, 코로나19로 디지털 의존도 심화되며 대세로 등극 인플루언서의 역할 커져, 인플루언서 영입 자체 양성 노력하는 플랫폼들 전망 밝지만 소비자 기만한다면 반감 감당하기 힘들 것, 소비자 보호에도 힘써야

최근 두드러지는 라이브 커머스의 성장은 코로나19로 시작된 소위 ‘언택트’ 트렌드와 관련이 깊다. 코로나로 인해 타인과의 접촉을 피하고 온라인으로 모든 것을 해결해야 하는 기간이 장기간 지속되면서, 역설적으로 물리적인 접촉은 피하되 대면 접촉과 유사한 소통과 경험을 원하게 된 것이다. 비대면으로 제품 검색, 주문, 구매, 배송까지 가능한 일반적인 온라인 쇼핑은 언택트 트렌드에 부합되기는 하나, 소통과 경험을 생생하게 전달하는 기능을 충족하지는 못한다. 반면 실시간 방송을 통해 직접 판매자나 인플루언서가 고객들과 소통하고 그 정보와 경험을 토대로 구매하는 라이브 커머스는 소비자에게 안정감을 주며, 소통의 욕구도 충족시킬 수 있어 새로운 인기 플랫폼으로 떠오르게 됐다.

또한 사전에 촬영되고 편집된 동영상 콘텐츠는 제공할 수 없는 실시간 소통의 재미를 느낄 수 있고, 유사한 관심과 취향을 가진 다른 소비자와 공감대를 형성할 수 있는 것도 큰 요인으로 작용한다. 실시간 방송만이 제공할 수 있는 현장감 및 생생함과 즉각적인 궁금증 해소 등으로 쌓아온 신뢰감은 라이브 커머스만의 특징으로 소비자들의 선호도를 비약적으로 상승시키고 있다.

또한 미디어 커머스는 모바일, 동영상, 실시간 소통에 저항감이 없는 MZ세대를 중심으로 성장한 것은 사실이지만, 코로나19를 겪으면서 디지털 의존도가 심화되면서 온라인 콘텐츠는 더 이상 MZ세대의 전유물이 아니게 됐다. 이제는 장년층이나 노년층도 커머스 이용 경험이 풍부해진 것이다. 소비층이 확대되면서 미디어 커머스의 성장이 지속될 것으로 전망하는 이유도 이 때문이다.

미디어 커머스의 진화, 간접광고에서 라이브 방송까지

‘미디어’와 ‘커머스’가 결합된 사례는 이번이 처음이 아니다. 이러한 시도는 레거시 미디어 환경의 TV홈쇼핑과 간접광고부터 시작되었는데, PPL(Product Placement)이라고도 불리는 간접광고는 방송과 영화 콘텐츠에 제품을 녹여 제품에 대해 널리 알리고 소비자로 하여금 구매 의욕을 불러일으키도록 하게끔 관심을 유도해왔다. 그러나 미디어 환경이 급속도로 변화하고 미디어 자체의 질도 올라가면서 더 능동적인 형태로 변화하기 시작했다.

예를 들어 글로벌 플랫폼 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 본연의 기능이 소통, 네트워킹, 혹은 콘텐츠 소비였던 소셜미디어도 라이브 방송을 통해 제품을 판매할 수 있게 하거나 직접 결제 기능을 추가함으로써 커머스 플랫폼 형태로 진화해왔다. 다수의 이용자를 기반으로 광고와 브랜디드 콘텐츠를 노출하고, 이용자 간 제품 정보와 경험을 공유하는 것에 머무르지 않고 새로운 시도를 시작한 것이다.

페이스북, 인스타그램에 뒤이어 유튜브도 국내에서 ‘쇼핑 익스텐션’ 서비스를 시험적으로 도입한 바 있다. 이는 유튜브 광고 영상 하단에 ‘지금 쇼핑하기’를 게재하고 클릭하면 해당 광고 상품 정보와 가격의 정보가 카탈로그 형식으로 펼쳐지도록 하는 서비스다. 이와 유사하게 틱톡도 인플루언서 콘텐츠를 시청하는 동시에 바로 제픔을 구입할 수 있는 서비스를 시범적으로 시행하고 있다. 유튜브와 틱톡보다 먼저 커머스 기능을 구축했던 페이스북과 인스타그램은 누구라도 무료로 온라인 판매 플랫폼을 개설할 수 있는 서비스와 ‘기프트 카드’ , ‘음식 주문하기’ 기능을 추가하며 다른 플랫폼과 차별화를 도모하기 시작했다.

미디어 커머스의 큰 축이 된 인플루언서

미디어 커머스와 관련해서 주목해야 할 존재는 인플루언서의 존재이다. ‘다수에게 영향을 미치는 사람’을 의미하는 인플루언서는 미디어를 통해 소비자와 소통하고 소비자의 제품 선택과 구매 결정에 크나큰 영향을 미치기 때문에 미디어 커머스에 빼놓을 수 없는 존재다.

인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어가 점점 발전하면서 다양한 분야에서 수많은 사람들이 인기를 끌며 인지도를 올리게 되었고, 여러 사람에게 영향력을 미치게 되었다. 이러한 인플루언서는 영향력 규모에 따라 부르는 호칭이 달라지기도 한다. 먼저 수십만, 수백만에 이르는 사람에게 영향을 주는 인플루언서는 메가 인플루언서라고 하고, 수만 혹은 수십만 명의 팔로워를 가진 인플루언서는 매크로 인플루언서, 천 명에서 수천 명의 사람에게 영향을 미치는 인플루언서는 마이크로 인플루언서, 천 명 미만의 팔로워에게 영향력을 가지는 인플루언서는 나노 인플루언서라고 한다.

마케팅 관점에서 보면 메가 인플루언서와 매크로 인플루언서는 높은 인지도를 기반으로 광범위한 영향력을 미칠 수 있지만, 상대적으로 팔로워 한 명 한 명과의 관계성에 있어서는 그 깊이가 얕을 수 있다. 반면 마이크로 인플루언서와 나노 인플루언서는 인지도 측면에서는 전자와 비교해 그 영향력이 약할 수 있지만, 상대적으로 소통이 쉽고 거리감이 적어 팔로워 한 명 한 명과의 관계에 있어 강한 공감대와 충성도를 형성하고 높은 호응을 얻을 수 있다.

LG생활건강 내추럴 뷰티크리에이터들이 서울 시내 스튜디오에서 라이브커머스 현장 실습에 참여하고 있다/사진=LG생활건강

커머스 분야에서 인플루언서는 TV홈쇼핑과 같이 제품 정보를 전달하고 홍보, 판매하는 대리인의 역할을 수행하지만, 개인의 경험을 담은 콘텐츠를 직접 제작, 공유하는 창작자의 역할도 동시에 수행하게 된다. 브랜드와 커머스 사업자들은 인플루언서가 자신의 채널을 활용해 자사 제품을 홍보할 수 있도록 요청하기도 하고, 직접 자사 플랫폼이나 채널에서 활동하도록 영입하기도 한다. 혹은 자사만을 위한 인플루언서를 독자적으로 선별하거나 처음부터 양성하기도 한다.

미디어 커머스의 밝은 전망, 콘텐츠 다양화로 소비자 만족도 높아지며 지속 성장

미디어 커머스는 다양한 콘텐츠와 플랫폼을 활용하면서 진화해왔다. 코로나19 팬데믹은 국민에게 많은 어려움을 안겨줬지만, 이로 인해 미디어 이용과 온라인 쇼핑이 급증하며 미디어 커머스의 성장 배경이 마련됐다. 코로나19가 종식된다고 할지라도 미디어 커머스의 성장은 계속될 것으로 예상된다.

미디어 커머스로 인해 판매자가 소비자와 직거래 할 수 있는 경로가 증가하면서, 인지도 있는 브랜드와 기업뿐 아니라 다양한 판매자층이 생성됐다. 네이버와 카카오는 쇼핑 라이브를 통해 중소상공인이 별도의 스튜디오나 장비가 없어도 스마트폰으로 라이브 방송을 진행하고, 실시간 채팅을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매할 수 있도록 하는 플랫폼을 구축했다. 고비용 투자가 어려운 중소상공인에게 기존 플랫폼의 이용자 기반으로 쉽게 미디어 커머스에 참여할 수 있도록 발판을 제공한 것이다. 티몬도 누구나 실시간으로 제품을 판매하고 고객과 소통할 수 있는 개인방송 전용 앱 ‘티몬 셀렉트’를 런칭했다.

사진=티몬

이에 더해 미디어 커머스는 기술 고도화의 은혜를 받아 더 다양해지고 정교해질 것으로 예상된다. 예를 들어 5G가 도입되면서 장소에 구애받지 않고 라이브 커머스를 현장에서 생생하게 진행할 수 있게 되었고, AR, VR 등을 통해 시간과 장소 제약 없이 실감 나는 영상을 구현하고 보다 풍부한 현장감과 몰입을 이끌어 긍정적인 효과를 기대할 수 있다. 또한, 빅데이터, 인공지능 등을 활용하여 소비자의 취향과 관심을 반영한 맞춤형 콘텐츠와 제품을 추천해 미디어 커머스의 효과를 높일 수 있을 것으로 전망된다.

이어 다양한 미디어 커머스 플랫폼이 함께 활용될 것으로 전망된다. GS25, 현대아울렛, AK플라자 등 많은 유통 사업자가 그립과 협업해 라이브 커머스에 참여하고 있고, CJ오쇼핑, SK스토아 등 홈쇼핑이 네이버 쇼핑 라이브를 통해 라이브 커머스를 진행하고 있다. 즉 자체 플랫폼과 채널을 가진 사업자나 브랜드도 다양한 플랫폼을 활용해 소비자와의 접점을 강화시키고 소통을 확대하려는 노력을 하고 있는 것이다. 아울러, 차후에도 다양한 콘텐츠와 커머스의 융합이 계속될 것으로 보인다. 미디어 커머스 참여자가 증가하면 자연스레 콘텐츠는 다양화될 것이며, 이는 소비자 만족으로 이어질 가능성이 크다. 콘텐츠 제작뿐 아니라 유통이 커머스와 직접 연계되어 투자의 증가와 함께 미디어 커머스 시장의 성장은 점점 비대화 될 것이라 전망된다.

플랫폼 급증에 소비자 기만 가능성 높아져, 소비자 보호 장치 마련해야

다만, 소비자는 보통 재미와 유용한 정보를 얻을 수 있다면 광고 판매 목적을 가진 콘텐츠에도 큰 거부감을 느끼지 않지만, 신뢰에 금이 가기 시작한다면 소비자들은 단번에 등을 돌릴 수 있다. 유튜브 업계를 뒤흔들었던 ‘뒷광고’가 그 전형적인 예라 할 수 있다.

얼마 전까지도 유명 연예인을 비롯해 다수의 유튜버가 ‘내돈내산(내 돈 주고 내가 산)’ 제품 후기로 올렸던 콘텐츠가 사실은 후원 업체로부터 대가를 받았다는 사실이 밝혀지면서 소비자의 비난이 빗발쳤던 바 있다. 문제는 후원을 받았다는 사실 자체보단 거짓을 소비자들에게 고했다는 점일 것이다. 미디어 커머스에서 활발히 활약하던 인플루언서의 기만은 신뢰도의 추락을 가져왔고, 관련 콘텐츠에 대한 소비자의 반감도 증대됐다.

또한 최근에는 누구나 판매자로 참여할 수 있는 미디어 커머스 플랫폼이 급증하면서 허위 광고, 사기, 품질 관리 등의 문제가 발생할 수 있다는 우려의 목소리도 속속 나오고 있다. 소비자 보호를 위한 장치가 미디어 커머스에 필요한 이유 중 하나다.

Similar Posts