·

[기자수첩] 언택트 시대 급성장 중인 미디어 커머스, MZ세대에 통한 인기 전략은?

미디어 커머스, 코로나19 이후 소비 트렌드 빠르게 파악해 규모 커지는 중 오픈마켓 수수료 없어 판매자와 소비자 모두 비용 절감 가능해 인기 끌어 세계적 소비 욕구 ‘소비’에서 ‘체험’으로 바뀌면서 더욱 발전 오락 콘텐츠 활용해 소비자의 흥미와 관심 유도하는 전략 통해

사진=유토이미지

미디어 커머스 시장의 규모가 나날이 커지고 있다. 미디어 커머스란 미디어(media)와 커머스(commerce)의 조합어로, 커머스 데이터와 인텔리전스를 융합한 디지털 광고의 새로운 접근법을 말한다. 이는 쉽게 말해 소비 트렌드와 고객 니즈를 빠르게 파악해 브랜드와 제품을 만들고, 미디어 콘텐츠를 활용해 마케팅을 진행하는 전자상거래 방식이며, 소비자의 쇼핑 과정 전체에서 그들을 정확히 타게팅해 매상·수익·리드 획득 등 커머스의 성과로 잇는다.

거대 플랫폼에 의존하지 않고 자사몰에서 고객에게 제품을 직접 판매하는 ‘D2C(Direct to Consumer)’ 모델이 미디어 커머스의 큰 특징이며, 아마존(Amazon)이 미디어 커머스의 효과성을 보여주는 대표적인 예다.

코로나19 언택트 시대에 들어서며 빠르게 성장한 온라인 커머스

미디어 커머스에서 중요한 건 대규모의 커머스 데이터(구입경력이나 고객의 취미, 관심을 가리키는 행동 데이터)를 잘 활용해 오디언스의 질이나 광고의 관련성을 높이고 이를 미디어와 조합해 적절한 장소에 적절한 광고를 전달할 수 있도록 하는 것이다. 또한 상품과의 만남에서 검토, 구입에 이르기까지의 각 단계에서 관계성 높은 광고를 전달함과 동시에  각 단계에서 측정 가능한 커머스의 성과를 향상시켜 나가는 것도 중요하다.

미디어 커머스는 이머커스 사이트 안에서만 완결되는 것은 아니다. 오히려 더 많은 과정이 오픈 인터넷 환경상에서 진행되고 이뤄진다. 이것은 마케터만을 위한 수단이 아니다. 미디어 오너(퍼블리셔나 소매업자)는 퍼스트 파티 데이터와 인벤토리를 한 묶음으로 묶어 광고주에게 커머스의 성과를 향상시키는 수단을 제공할 수도 있다. 마케터, 퍼블리셔, 소매업자는 미디어 커머스를 이용해 상호적으로 이어지며 사이트 밖에 있는 소비자도 여러 장소에서 이어질 수 있다. 넓은 시야에서 보면 미디어 커머스는 마케터, 미디어 오너, 소비자 모두가 서로 혜택을 받을 수 있는 유효한 접근법이다.

당연히 커머스는 온라인 중심으로 변화해왔다. 전자상거래의 지속적 성장으로 온라인 쇼핑과 구매가 보편화되고 스마트폰의 나날이 발전하면서 모바일 커머스가 크게 성장했다. 전자상거래 사업자들뿐 아니라 TV 홈쇼핑, 백화점 등 거의 모든 유통 사업자, 소매업 사업자들이 웹사이트와 모바일 앱을 구축하며 전자상거래 시장에 뛰어들었다. 유통 사업자들은 궁극적으로 오프라인과 온라인을 융합하여 다양한 채널을 아우르는 옴니채널(omni-channel) 전략을 추구하지만, 실제 검색과 매출은 온라인을 중심으로 이루어지기 때문에 전자상거래에 점차 더 집중하는 경향을 보여주게 된다.

사진=롯데쇼핑

일례로 옴니쇼핑을 추구하는 롯데그룹은 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘롯데온(ON)’을 런칭했다. 롯데온은 롯데백화점, 롯데마트, 롯데닷컴, 롯데슈퍼, 롯데홈쇼핑 등 7개 유통계열사의 온·오프라인 데이터를 통합한 온라인 쇼핑 플랫폼으로, 고객에게 온·오프라인을 연계한 쇼핑 경험을 제공한다. 특히 고객 개개인이 필요로 하는 정보를 알아서 제공하고 제품을 추천하는 ‘초개인화’ 서비스를 지향하며 ‘이커머스판 넷플릭스’라고 불리기도 했다. 빅데이터와 인공지능 등 기술을 활용해 상거래 플랫폼의 고도화를 추진하고 있는 것이다. 코로나19로 인한 언택트 시대를 맞아 온라인 커머스가 급성장했지만, 온라인 중심의 소비 트렌드와 유통업계의 온라인 커머스 강화, 그리고 커머스 플랫폼의 발달은 코로나가 종식된 이후로도 우리 사회에 잠식해 계속적으로 이어질 것으로 예상된다.

미디어 커머스의 발전, 소유 → 체험으로 바뀐 소비 트렌드

미디어 커머스가 활발히 보급된 것은 소비자 전체 중 1980년~1995년생 밀레니엄 세대와 1996년~2015년생 Z세대의 비율이 증가했기 때문으로 볼 수 있다. 이 세대는 PC나 휴대폰과 친숙한 디지털 네이티브 세대이며, 인터넷으로 물건을 사는 것에 대해 저항감을 가지지 않는 것이 특징이다. 한 데 묶여 ‘MZ세대’로 불리는 이들은 평소에 활발히 SNS 등을 이용하며, 정보수집이나 정보공유는 이들에겐 이미 일상생활의 일부다.

더해서 세계적으로 소비 욕구가 ‘소유’에서 ‘체험’으로 전환한 것도 미디어 커머스의 발전을 촉진시켰다. 이때까지 기업들은 품질이나 기능성이 뛰어난 것을 손에 넣는 소유욕 마케팅을 내세워 상품구입을 장려했다. 그러나 최근 소비자들 사이에서는 구입을 포함한 소비체험을 즐기고 사용가치에 중점이 놓이는 경향이 강해지고 있다. SNS 등을 사용해 마케팅을 전개하는 미디어 커머스는 브랜드의 세계관이나 상품의 생산 배경 등을 광고하는 브랜드가 많기 때문에 물건 소비에서 체험 소비로 바뀌는 현재 트렌드와 매치되는 것이다.

이커머스 플랫폼이나 SNS가 발달해 사이트 운영, PR 등이 쉬워진 점도 미디어 커머스 발달의 큰 요인이며, 더불어 비교적 비용이 적게 든다는 점도 미디어 커머스가 등장한 배경 중 하나로 꼽히고 있다. 판매자가 물건을 팔기 위해 일반적인 이커머스를 이용하기 위해서는 그에 상응하는 수수료를 지불해야 한다. 실제로 쿠팡, 11번가, G마켓, 인터파크, 티몬, 옥션, 위메프와 같은 주요 마켓은 상품 카테고리별로 수수료를 책정하고 있다. 가전 디지털 상품을 판매할 경우 위메프에선 2.9%, 쿠팡 7.8%, 11번가와 인터파크에서는 9%의 수수료를 내야 하며, 생활 용품의 경우에도 티몬에서 12%, 옥션과 G마켓 등에선 13%를 지불해야 한다.

홈쇼핑을 이용해 제품을 판매할 수 있는 방법도 있지만, 홈쇼핑을 통해 물건을 광고하려면 높은 수수료 등을 감당하고 많은 자금을 투입해야 하기 때문에 이는 자금력 있는 기업에만 해당되는 이야기다. 반면 미디어 커머스는 기본적으로 브랜드와 유저 간의 직거래이기 때문에, 중간에 중개를 하는 중간업자가 존재하지 않는다. 그렇기 때문에 오픈마켓에 수수료를 지불할 필요도 없고, 소도매점 중간 마진 등의 비용을 대폭 삭감할 수 있다. 비용이 줄어든 만큼 이익률이 오르기 때문에 상품의 가격을 낮추는 것도 가능하다. 저렴한 가격에 비해 높은 퀄리티의 상품이 많은 것도 미디어 커머스가 인기를 끄는 이유 중 하나다.

미디어와 커머스 사업자, 오락성 콘텐츠 활용해 소비자 체류 시간 늘린다 

아울러 온라인 커머스 경쟁이 심화되면서, 사업자들은 트래픽을 높이고 즉각적인 구매를 유도할 수 있는 효과적인 방법을 고민해왔다. 기본적으로 소비자는 원하는 제품에 대한 정보를 얻거나 구매를 하기 위해 전자상거래 사이트나 앱을 방문한다. 대다수의 전자상거래 사업자들은 이에 맞춰 제품의 다양성, 가격, 배송, 추천 등 다양한 면에서 경쟁력을 높여 소비자를 유입하고 충성도를 높이려고 하지만 치열한 경쟁 속에서 기본 전략으로 우위를 점하기는 쉽지 않은 게 사실이다. 또한, 소비자의 방문 횟수와 체류 시간을 늘려 제품 노출도와 구매량을 제고하는 것이 바람직하지만 필요와 목적에 기반을 둔 방문 및 체류 시간을 늘리는 데는 어느 정도 한계가 있다.

이에 목적성에 초점을 맞추기보다는 오락 콘텐츠를 활용하여 제품에 대한 흥미와 관심을 유도하고 제품에 대한 정보를 거부감 없이 설명하는 미디어 커머스의 활용이 증가하게 된 것이다. 이제는 브랜드나 커머스 사업자가 직접 콘텐츠를 제작·유통하고 미디어와 유사한 방송을 진행하는 것을 넘어서서, 미디어 또한 커머스 기능을 강화하고 있다.

미디어는 전통적으로 이용자를 기반으로 광고를 노출하여 커머스를 유도하는 역할을 해왔다. 미디어는 콘텐츠를 제공하며 대가로 구독료를 받기도 하지만 콘텐츠를 무료로 제공하는 대신 광고를 수익원으로 활용할 수 있기 때문이다. 하지만 광고의 혼잡도가 높아지고 광고에 대한 소비자의 피로감과 부정적인 반응이 증가하면서 광고의 효율성이 감소했다. 특히 광고는 브랜드 인지도와 이미지 제고에 기여하지만 즉각적으로 구매를 끌어내는 효과는 상대적으로 적었다. 이러한 흐름 속에 디지털 환경에서 직접적인 매출 증대를 이끌 수 있는 광고 효과에 대한 기대와 요구가 높아졌고, 미디어는 새로운 수익원을 찾고 광고성 콘텐츠의 즉각적인 효과를 높여 수익을 증대하기 위해 커머스 기능을 도입하고 강화해왔다.

Similar Posts